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电商揭秘:你网购的东西可能只是正品吊牌货

2019-03-05 17:00:14来源:2019年一月上半月作者:罗欢欢
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砍掉生产线,转型卖吊牌


位于上海市天目中路的俞兆林公司热闹非凡,会议室里坐满了来自全国各地的电商。此时正值年底续约的关键时刻,第二年的包销任务量和吊牌的单价是这次谈判的重点。上海市同济科技大厦中北极绒公司的气氛也十分紧张,大屏幕上的销售排行榜在实时刷新,销售员不自觉地加快了语速,“我们家吊牌最便宜,一万起步,不看出厂价,统统一块二”。

大约10年前,叱咤上海滩的四大保暖服装品牌不约而同地砍掉了生产线,开始转型卖吊牌。位于上海市金陵东路的恒源祥是品牌授权模式的开创者,紧随其后的南极人则开创了全品类授权的先河,无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,南极人都有正品吊牌出售。

品牌授权的鼻祖是美国的迪士尼,但要成为其认证的工厂并非易事,不仅要经过严格的迪士尼FAMA(生产授权申请流程表)验厂流程,还要缴纳高达几十万美元的授权保证金。此外,迪士尼还要求其在制造、经销相关产品方面有5年以上经验。

不过,上述四大品牌的授权与迪士尼并不一样。


靠“价格战”占领流量入口


张家超在广东经营一家服装企业,2018年“双11”期间,他的自主品牌打入了同类目的前15名。即便如此,他仍然选择加入南极人。因为他家的牛仔裤贴上南极人的吊牌之后,价格直接从79元变成了129元。

“南极人不怕冷”“恒源祥,羊羊羊”“北极绒,地球人都知道”……这些曾经家喻户晓的电视广告,造就了南极人、恒源祥、北极绒的品牌知名度。其中,恒源祥最先提出了联合体模式,上游向厂家授权,下游向经销商授权,恒源祥不再生产产品,只负责运营品牌。

到2007年,恒源祥已经拥有近百家上游工厂和两万多个下游经销网点。河北保定的浩阳毛巾公司是恒源祥联合体中毛巾类目的一家加盟工厂,该厂销售经理包佳欢表示,“原则上一个类目只有一家工厂”。

2008年,南极人也砍掉了生产和销售端,推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。创始人张玉祥坦言是受恒源祥的启发,“基本参照恒源祥的模式,与社会联盟结合体,在生产、销售、品牌上共同合作,搞一条龙服装企业”。

2012年,淘宝商城更名为天猫商城,南极人和恒源祥开始转战电商,恒源祥入驻天猫商城,南极人砍掉线下渠道,专注运营线上。“品牌授权”与“电商”开始发生化学反应,线上的流量逐渐向品牌电商倾斜,2013年后天猫店铺开始实行邀请制,申请渠道进一步收窄,没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。

2013年,南通的李浩楠承包了恒源祥联合体家纺工厂的天猫专卖店。李浩楠去恒源祥总部开过几次会,他发现,和南极人的激进不同,恒源祥仍然保留着国企的作风。不到半年时间,南通的不少中小商家被南极人一一兼并,而他的恒源祥专卖店却一直不温不火。

在线上,各大品牌掀起了疯狂的价格战,南极人得到了快速扩张。经营过南极人专卖店的尹华华说,当时出厂价为50元的保暖内衣,南极人只卖19.9元。而天猫商城以销量为导向,月销量越高,店铺排名就越靠前。在超低价的轰炸之下,南极人占领了天猫商城的流量入口。

由于店铺数量达到饱和,2015年3月31日之后,天猫商城不再接受新店申请。而在此之前,南极人已经囤积了一大批店铺。招商人员表示,早期只要承诺购买多少量级以上的标费,就可以免费获得店铺,但现在店铺已经成为稀缺资源,想要入局只能从其他经销商手中收购。目前,一家普通的南极人男装专卖店的价格已经高达150万元。北极绒男装销售总监魏银海认为,店铺数量少是他们落后的重要原因,“以男装为例,我们才开了24家店,而南极人有80家。南极人女装也有40多家,我们只有12家”。

不断扩大产品类目


进入四大品牌的任何一家店铺,消费者都能看到“正品”字样,但他们不知道的是,这些正品吊牌都是商家买来的。南极人的合作客户有两种,一种是合作经销商,一种是授权供应商。经销商只要和工厂签订合同,就可以以工厂的名义自主进货,然后贴上南极人的吊牌进行销售。

目前,南极人旗下全品牌授权生产商有846家,授权经销商有3427家,授权店铺有4442家。其中,家纺类目只用了3年时间就做到行业第一。南极人的家纺经销商大多集中在南通叠石桥市场,他们通常到市场进货,然后贴上南极人的吊牌出售。南极人官方直营的旗舰店也是如此,京东旗舰店和唯品会店铺也都是由合作经销商代为运营。北极绒、俞兆林、恒源祥也都是类似的操作方式。

要将产品认证为正品,经销商需要缴纳商标使用费,标费价格与品牌的转化率成正比。南极人男装的转化率较高,标费大约是产品出厂价的15%,出厂价为50元的基础款,标费在8元左右。而北极绒的品牌影响力较弱,商标是1.2元一个。大量的产品认证为南极人创造了丰厚的利润,2017年,其综合服务费高达6.22亿元,同比增长35.28%。

根据品牌影响力的大小,四大品牌的授权门槛也各不相同。以天猫店铺为例,恒源祥、南极人和俞兆林需要缴纳的保证金分别是100万元、10万元和5万元,北极绒则不需要缴纳保证金。另一个指标是包销额度。2018年,一家南极人男装专卖店的销售目标高达600万元,一旦获得授权就要完成销量,并缴纳相应数额的标费,否则就算违约。

除了授权,品牌方也会给经销商提供免费的服务资源。以聚划算的商家倚天会为例,要想成为会员,需要满足单期活动成交金额超千万、淘系年销售额达到1亿元或主品牌为国际、国内知名品牌等条件,而加入南极人之后,一些非品牌店铺就有可能获得会员资格,享受相应的服务。

品控缺失,多次被列入质检黑名单


2017年,南极人最大的客户浙江尚纬电子商务股份有限公司承包了家居、小电器和个护三大类目,同时,它也是南极人吊牌的分销商。据其招商经理马泽峰介绍,他们每年会从南极人拿到数千万的吊牌,然后再以招商方式销售出去,“一般一家网店承诺拿500万元的货,就可以拿到授权”。吊牌的价格则要看具体产品,如果是他们主推的产品,价格可能会低于南极人的进货价,而对于已经饱和的产品则会相应地提高价格。此外,加盟的经销商每年还要支付15.3万元的保证金,完成销售额便予以退还,完不成则会被扣除。

梁少峰是广东虎门一家中档保暖内衣厂的老板,南极人的经销商多次想跟他合作生产廉价保暖内衣,但都被他拒绝了,“利润太薄了”。看到南极人保暖内衣打出49.9元的低价,他觉得不可思议,“运费、衣服车工、包装材料、工人费用,正常面料不可能做到这个价格”。

然而,在品牌授权数量激增的另一面,是产品质量的断崖式下降。2018年,南极人先后14次被列入国家质监部门及地方消费者协会的质检黑名单。同样,俞兆林、恒源祥、北极绒产品的负面新闻也屡见不鲜。

产品质量问题缘于品控环节的缺失。南极人、北极绒和俞兆林都是经销商自己组货,基本上不存在品控环节。恒源祥保留了大量的线下经销商,线下订货会上的产品会由恒源祥进行质量把关,但线上的经销商只要与工厂达成合作,就可以从市场组货。

虽然品牌方会要求授权工厂提供产品的质检合格证,但这些合格证在淘宝上花100元就能买到,根本无法保证产品的质量。北极绒的销售人员表示,如果经销商被查,他们会尽力配合,该出具的证明都会出具,也不会处罚经销商。


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