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邱光和:立志做世界最好的休闲服

2019-02-22 18:54:49来源:《时代邮刊》2018年12月下半月作者:锅包肉
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对于森马的掌门人邱光和,坊间一直流传着这么一个段子:接近古稀之年的邱光和曾向外界透露,自己打算干到90岁退休。也就是说,现年67岁邱光和还要奋斗23年。

听到的父亲的“壮志”,儿子邱坚强吓了一大跳:“我肯定早就退休了。”

对邱光和而言,他心中一直有一个理想:在2021年,森马零售目标要接近800亿元、市值达到1000亿元、收入500亿元。然而,考虑到森马现在的经营业绩,要用5年时间实现这个目标可能颇为艰难。

67岁的邱光和想要通过23年时间来证明自己的“壮心不已”,是一场“堂·吉诃德”式的征途?


一场台风和一个森马


如果不是那场台风,邱光和可能打死都不会创建森马。

1994年8月21日晚9点,浙江温州当地老百姓祭祖过后,9417号台风“弗雷德”登陆。

中心气压963百帕,最大风力12级以上,百年未遇。顷刻间,洪水淹没良田,海水倒灌村庄。据《温州大事记》记载,当时9417号台风损坏房屋84万间,倒塌17万间,死亡1126人,319人失踪,是我国建国以来损失最为惨重的一次台风灾害。

台风也冲击了邱光和的门店和仓库,千万资产毁于一旦,43岁的邱光和一下子愣了:那是自己辛苦了近半辈子积攒的财富。

1951年,邱光和出生在浙江温州瓯海县,邱家是整个村子最穷的一户。14岁时,邱光和便辍学下地干农活,后来入伍当兵。20岁退伍,当上了人民公社的脱产干部。到了上个世纪80年代,改革开放开始了,一下子激活了温州的民营经济。在此后的40年里,温州商人活跃在改革开放的舞台上,被人们称为“东方犹太人”。这时的邱光和也在等待机会。

一个偶然的机会,31岁的邱光和跟随村长一行人去香港观摩家电行业。这让他感触很大:家电行业会迎来快速发展时期。

回来之后,他便成立了瓯海家用电器公司,经营家用电器。就是靠着这家公司,在不到一年的时间,邱光和就赚到了人生中第一个100万元;1993年,邱光和在温州的乡镇开了87家销售网点,年销售额突破1亿元。

看着眼前坍塌的门店、毁坏的产品,邱光和心里很不是滋味,正当邱光和处于烦闷的时候,另外一个打击又一次让他雪上加霜。1995年,他被发小卷走了500万元……

冷静过后,邱光和决定转行。他在温州发现了一个现象:家电作坊变少了,服装店却多了起来。经过一番调研,他发现全国总共才有2000家服装品牌。

就像当初看到家电行业的机会一样,他决定做服装。


成为服装行业第一股

  

隔行如隔山,从家电行业突然转到服装行业并非易事。好在第一次创业给他带来的不仅仅是财富,还给他带来了良好的信誉和人脉。

那时,瓯海家用电器公司由于出色经营,成为“爱国者”的代工厂。

当时,邱光和投资了50万元,到香港把“爱国者”落地音箱的模具“开”到内地,委托生产,并在华东销售。

在经营家用电器的过程中,邱光和跟87家老板保持着良好的合作,并且得到了他们的信任。

据说,这种信任达到了“跟着邱老板有肉吃”的程度。

于是,当邱光和决定转行时,这些老板也一并跟着转行。

上阵父子兵,邱光和还拉上刚刚退伍回来在银行任职的儿子一起创业。1996年12月,森马集团有限公司创立。名称取自谐音“什么”,寓意穿“什么”就是“什么”。

森马服饰打破了传统做法,把短板外包,将生产的事交给分布在珠三角、长三角的一批加工企业来做,而将物流、财务、品牌中心等设在总部。这样,就能更好地致力于品牌的设计和推广,不用建生产厂房,把钱用在了刀刃上。

邱光和后来说:“如果不把生产的事情交给别人做,自己一条龙做到底,估计再给我10亿元,也做不到今天的规模!”

一年后,森马扩大到100多家店。

在2000年服装行业刚刚开始的时候,市场有足够大的容量支撑这一模式。但是随着市场发生变化,以品牌为导向而把渠道和生产放在外边的模式暴露出对产品掌控力不足的问题。典型的表现是无法控制库存,而这也是森马一直以来最为头疼的问题。在其上市时,这种模式也不被投资人看好。

2011年3月,森马成功上市,按照总股本6.7亿股计算,市值高达448.9亿元,超过当时美特斯邦威的304.82亿元、雅戈尔的250.93亿元,成为服装行业第一股。


森马的突围

  

2013年一组报道中写道:“如果没有出差安排,邱光和每天上午8点准时到达办公室,即使就住在温州市区,专车接送,他中午也是和员工们一起在公司餐厅吃饭。一帮员工围桌而坐,边吃边聊。”

然而,2013年前后服装行业却并不如邱光和的生活那样平静。

过去的5年时间里,除了库存的内部问题,国内服装行业也面临着不少外部困境,海外品牌进入中国分食市场、电商渠道冲击线下门店,不少服装企业陷入困境,例如美特斯邦威连续多年亏损。

森马也经历过这个阶段,2012年是森马服饰的低谷期,当年的公司营业收入下降9%。

虽然营业收入下降,但在该年的财报中,森马品牌的直营店营收增长率却高达43.01%。在直营店方面,森马首先自己做了一块试验田,关掉一些小店,在一些地区开设500平方米和1000平方米的大店。改成大店后,解决了两大问题,店铺位置上移至二三楼,成本下降,同时可容纳森马服饰的多个产品系列,营业额倍增。

2012年森马还成立了电商渠道,6年来成长为森马服饰业绩新的增长点。2016年,森马服饰的电商业务同比增长超过80%,线上收入达到32亿元。当年天猫双十一,森马销售额约为6.5亿元,位列天猫童装品类第一,休闲装品类第二。

在2018天猫双十一潮流盛典大秀上,森马电商现场强势发布SEMIR x XOONOOX x 粉红豹秋冬联名系列。这是森马向消费者和全世界展现自己新面貌的重要一步,不断改变自身形象,完成品牌升级的一个里程碑。森马国际化的动作越来越多,在内容化日趋兴盛,传统营销模式高度同质化的今天,森马另辟蹊径,打造出更加年轻,更加特立独行,非标准化,反传统的品牌形象。

如今的服饰上市公司中,美特斯邦威、七匹狼、搜于特、探路者、卡奴迪路等均受高库存拖累而出现股价表现不佳,其背后折射出的则是供应链、产品、品牌、渠道、价格等整个产业链的老化与危机。

67岁的邱光和想要再一次证明自己,恐怕还需要很长很艰难的跋涉。


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