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苏志刚:“中国迪士尼”娱乐王国的缔造者

2017-10-31 11:53:50来源:《时代邮刊》下半月2017年第6期作者:梁玉龙
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从“一辆自行车、一块砧板、一杆秤”做起,到办屠宰场,开餐馆,再到坐拥世界一流旅游集团,长隆集团创始人苏志刚心里一直有个原则,“要么不做,要做就做最大最好的。”世上有两种人,一是扮虎吃猪,一是扮猪吃虎,苏志刚显然属于后者。


在广东,有些方言很传神,比如“口水多过茶”和“扮猪吃老虎”。苏志刚属于后者。

2016年6月,中国内地第一家迪士尼开进上海,游客最多一天近8万人次,全民热捧。然而实际上,长隆在此之前一年就已经创下了日游客10万人次的全国纪录。如今,长隆正以26.4%的年游客增长速度,远超迪士尼乐园、环球影城等国际大鳄。


“扮猪”的苏志刚果真吃到了“老虎”。目前,长隆已成功跻身世界主题公园集团前十强。


“壕”不任性


从长隆的大本营广州番禺向南130千米,是正在开发当中,对标阿联酋迪拜的珠海横琴岛。


过去的几年里,苏志刚在这块土地上连续加码,从一开始的数十亿元,到200亿元。2015年12月5日,苏志刚和珠海市政府签订了一份新的投资合同,此时的合同涉及金额已经高达500亿元。


“大鳄”登陆横琴岛,张开血盆大口4座主题公园、2万间客房的酒店、5000万人次的年游客接待量。


大手笔、一掷千金,苏志刚经营长隆的方式看起来简单粗暴。


把时间拉回到1996年。长隆的第一块旅游业拼图“香江野生动物园”刨开了第一抔土。苏志刚在老家番禺大石镇拿了2000亩地,光种树就用去了8个多月,引进了白虎、白狮、考拉等国内从未有过的动物。3亿多元造出来的香江野生动物园,起点就是东南亚地区的NO.1。


随后的20年里,长隆用一个个“之最”不断惊艳世人:世界上最大的夜间动物世界、世界上最大的白虎族群、世界最大的鳄鱼公园、获世界金奖的超级大喇叭滑道、创吉尼斯世界纪录的十环过山车、世界最大U型滑板、世界上最大的永久性马戏表演场馆等等。


苏志刚敢花钱,但绝不是任性的土豪。看似财大气粗的背后其实总能找到政策、市场、消费者心理、竞争环境的理性解读。


比如1997年,香江野生动物园开业的时候,苏志刚清楚自己与北京、广州等地国有老牌动物园相比,在动物种类上没有优势,因此他选择在单个珍稀动物的规模化族群上下功夫。


有一次,他决定引进30只长颈鹿,而且要包飞机一次运到。那时就算北京动物园也仅有两三只长颈鹿。而且世界范围内从没听说有如此大规模的空运野生动物。


可苏志刚言出必行。一个月后,来自南非的波音747货运包机不仅把30只长颈鹿运到,还运来了斑马、猎豹及各色羚羊总共144只动物。


重金引进的珍稀物种让长隆与竞争对手形成了差异。一方面苏志刚雄心勃勃,另一方面从行业环境看,他也是别无选择。苏志刚清楚地知道,和这些竞争对手深耕同一块市场,保守路线几乎没有生存的可能。这也逼迫他用单点突破的方式,创造一个接一个的“之最”去冲击市场,撩拨消费者,进而打响自己的品牌。


苏氏长隆


苏志刚出身农民,靠卖猪肉发家,从“一辆自行车、一块砧板、一杆秤”做起,一直发展到批量购销猪肉、办屠宰场。然而,他并不满足于此。


1988年,连接广番公路的洛溪大桥即将竣工,苏志刚认为,在公路旁发展餐饮业应该是个机遇。可周围的人却说,该地段前不着村后不着店,客流没有保障,不适合发展餐饮。


他顶住压力,从银行举债10余万元(彼时广东地区的人均月工资只有100多元),兴建起了酒楼,取名为香江酒家。


在这件事上,苏志刚展现了他在拿地和贷款方面的决心。而这种见识和魄力一以贯之30年,正是他此后能够玩转主题公园产业的关键。


香江酒家建成后生意火爆。仅仅3年,苏志刚就赚得了数百万元,随后他再度出手。提出要建一个集餐饮、旅业、娱乐为一体的大酒店,并于1994年建成建筑面积20000平方米的香江大酒店,使其一举成为广州地区的一张旅游名片。


后来,苏志刚兴办野生动物园,同样借助政府开发新区的机遇拿到了大片地皮,这也间接地为其后来的融资提供了便利。


由于番禺位处珠三角核心,广州地铁、武广高铁、广珠城际轻轨陆续在这里集结交会,跟苏志刚当年拿地时相比,地价至少翻了几十倍。而占地整整5平方千米的长隆,土地价值水涨船高,为其进一步向银行贷款进行大规模开发提供了保证。


时间来到2009年。彼时,珠海横琴新区宣布正式成立,政府考虑到需要有足够吸引人气的大项目才能带动横琴开发。苏志刚又一次适时出现,获得了广东省政府和当地银行数十亿元的银行授信,后来更是拿下300万平方米的旅游综合用地开发权。


目前,长隆集团的年营业收入约30亿元。良好的现金流、强大的融资能力和较低的拿地成本就是苏志刚不断惊艳世人的资本。


大象之舞


主题公园业既属于重资产产业,又有轻资产运作特性的领域,如同大象跳舞。


用文化牌打动消费者,才能让主题公园形成立体化的产业链,这正是迪斯尼、环球影城这类大佬的核心驱动力。然而文化内核一直是国内主题乐园品牌的软肋,从餐饮起步的长隆同样存在这样的先天不足。


如今,国内竞争对手华强方特已经有了“熊出没”这支强IP;自然人文驱动型的杭州有宋城演艺;以“旅游+地产”模式闻名的华侨城正在打造高科技与文化融合的虚拟现实主题公园“卡乐世界·OCT华侨城”,2016年国庆节期间已在柳州开业;而苏志刚“旅游+文化”的战略也已经走在了路上。


接下来,苏志刚还打算将动漫中的经典场景建成主题乐园中的组团,向游客开放,把线上收看与线下实体娱乐结合起来。


其实苏志刚早在10年前,就确定下这样的营销定位:长隆既是旅游企业,更是娱乐化企业,一定要用娱乐化的手法运作长隆的营销工作。


长期以来,长隆跟中国最有影响力的媒体和艺人保持着密切联系,当出现合作的机会时,对方往往首先想到的就是长隆。


苏志刚还对新技术新潮流保有敏感度。直播当下正火,长隆与百度合作,还通过花椒、美拍等平台进行直播,并请来了“村长”李锐、《奇葩说》辩手马薇薇等明星参与。


主题乐园盈利主要是靠流量,长隆人气日增的同时,苏志刚在产业链上一路延伸。一个集五个主题公园、三个豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲等营运于一体的娱乐王国已经呈现,并逐渐显现出巨头的气质。


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