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『千禧一代』:正在改变中国消费模式

2017-05-04 11:59:17来源:2017年第3期作者:张功成
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千禧一代”在中国被泛指为“80后”“90后”,数量是美国同代人的5倍,他们的财富理念和价值观,将主导未来10年甚至更久的经济走向。“千禧一代”差不多与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大,他们习惯一心多用,有着灵活的头脑,并通过娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。在灵智整合行销传播集团所做的调查中,我们发现,其实中国的“千禧一代”并不仅仅是冷漠的一代、闲散的一代,他们身上还有很多正面的东西喜欢创新、勇于承担责任、致力于通过社交媒体与实际的日常消费行为来改变世界等等。


“父母会为他们打点好一切”

   

21岁的小洁是2016年在国庆假期赴境外旅游的600万中国人之一。“十一黄金周”她在日本消费了约1万元人民币,由父母埋单。作为独生女,小洁几乎事事都能得偿所愿,和她一起出游的朋友们也是如此。

在中国,像小洁和她的朋友这样的年轻人并不少见。来自中国国家旅游局的数据显示,2015年中国游客出境游超过1.2亿人次,消费支出超过1940亿美元。在这些游客中,约半数是“千禧一代”(18岁至36岁),这些“80后”“90后”的消费总额占中国境外旅游支出的2/3。虽然这些年轻人大多不像他们看上去那样富有,但与西方同龄人相比,他们显然手头更宽裕。

在美国《福布斯》杂志网站看来,中国“千禧一代”手头宽裕首先缘于没有学生贷款的压力。“中国家长乐于为子女支付学习费用……中国的传统文化是尽量避免向别人借钱,受这种观念影响,一些学生对学费贷款闻所未闻……大多数人从不为类似的事操心,父母会为他们打点好一切。”

调查公司“Tuition.io”的数据显示,中国大学生年均学费为2200美元,这个数字对许多中国家庭来说并非难以承受。以小洁为例,她在杭州郊外的一所学院学习服装设计,学费全部由父母承担,而这对她和家人来说就是“天经地义”的事。

《福布斯》指出,除去借贷因素,中国许多年轻人手头宽裕的另一个原因在于没有住房开销。小洁独自居住在父母的房子里,没有房贷压力。她的爸爸在事业单位工作,妈妈是一家医院的管理人员,家里有两套住房,都是现金购买的。在中国,小洁这样的家庭环境并不鲜见虽然称不上富有,却是典型的中产阶层。

相比之下,美国的“千禧一代”的日子则要苦得多,他们不仅要偿还学生贷款,还面临买房的重压。英国《金融时报》指出,许多美国年轻人负债累累,总额达1.3万亿美元。目前在美国大学生中,有700多万学生存在债务违约,还有数百万学生在艰难还债。

《福布斯》称,到2020年,中国“千禧一代”将有3亿多人,美国“千禧一代”则将达到8000万人。这些年轻人并非人人非富即贵,但他们拥有相当可观的可支配收入用于消费无论是自己的还是爸妈的。

对此,浙江大学的米歇尔·杰拉奇教授颇为认同。她最新的一项研究结果显示,35岁以下的中国人不存钱,而是挣多少花多少。“这些年轻人不需要像西方‘千禧一代’那样承担学生贷款和按揭贷款,这是他们能够挥霍的重要原因。”她在接受英国某媒体采访时说。


信贷观念正在变化


24岁的马逸清是中国“千禧一代”的典型虽然入不敷出,却并不为账单操心。他经常用信用卡购物,或者从网上平台贷款购物。如果有必要,他乐于求助更近的贷款方父母。“(当我缺钱时)我就向他们要。他们总是在我遇到财务困难时支持我。”谈及自己的经济情况,他这样告诉香港《南华早报》。

2016年5月,马逸清在父母的资助下开了一家餐馆。对餐馆的收益情况,他没有任何压力。“只要我说一声,父母就会给我钱。”他说。对这个刚刚大学毕业的年轻人来说,投资失败并不可怕,就算债务重重,也有既富裕又溺爱他的父母埋单。如今,这种现象在中国家庭中颇为普遍,也反映出中国“千禧一代”信贷观念的变化。

一家媒体曾指出,中国前几代人的节俭习惯为这个国家新一代人打下了坚实的信贷基础。中国的居民储蓄相当于年GDP的一半左右,在全球位列前茅。而随着时代变迁,像马逸清这样的年轻人正在远离旧日风俗。与父辈相比,中国的“千禧一代”更愿意消费,对借钱没什么心理负担。

另一家媒体称,中国“千禧一代”对借贷的宽松心态,对贷款、品牌营销机构来说无疑是个利好消息。但长远来看,这种思维模式可能导致更大的风险,因为“这会让中国急剧膨胀的债务雪上加霜”。

“父母为‘千禧一代’付信用卡账单并不鲜见,这个看似轻巧的举动可能产生深远的影响。”美国密苏里大学金融副教授姚瑞说。“他们没有切身体会过付不起账的后果,妈妈会帮他们料理一切。这一代年轻人不准备应对经济衰退。”

值得注意的是,对以马逸清为代表的中国“千禧一代”来说,他们的未来可能隐藏着更多压力与危机。据保险公司“Manulife”的报告显示,从负债率来看,中国的“千禧一代”可谓亚洲最高他们承担的债务是收入的18.5倍,远高于父母一代。此外,从2016年起,中国放宽了生育政策,这意味着“千禧一代”不仅要赡养父母,还要抚养更多的子女。有媒体指出,中国正面临人口不断老龄化的问题,这意味着未来的劳动力人口将承受比以往更大的金融压力。


“目标远大”的一代

 

当被问及如何描述自己这一代人时,17岁的上海高中生徐林说:“敢于实践、夜猫子、崇尚多元化。”他在上海的斯坦福在线高中读高三,并与其他人联合发起了一家创业公司,这家公司专注于处理和利用废水,希望有朝一日能解决这一“困扰数十亿人的问题”。

徐林是中国“千禧一代”的缩影。这一代人留给外界的印象大多是,比父辈更有挑战精神和个性,目标远大。彭博社称,自2000年世纪之交以来,中国的经济总量已经增长了9倍。近千万的中国年轻人在这种经济大发展的年代出生、成长,许多年轻人不再愿意在稳定的国有部门工作,立志要走一条与父辈不同的路。

对于中国“千禧一代”的这种特质,西班牙《国家报》并不感到意外。该报称,中国年轻人的改变源自互联网浪潮。调查显示,80%的中国青少年每天使用互联网。与此同时,他们更加见多识广。2014年,中国有近1.17亿人踏出国门。以上这些因素让中国年轻人比父辈更自信,也更具有国际视野。

“这是一个聪明的群体,他们比父母受教育程度高,更加国际化……”谈及对中国年轻人的印象,《中国千禧一代:希望的一代》一书作者埃里克·菲什告诉西班牙《国家报》。“中国新一代年轻人不再将金钱作为人生的终极目标,而是将钱作为达到人生目标的工具。他们更多地考虑如何实现自我价值,使人生变得更有意义。”

英国《金融时报》认为,中国“千禧一代”的“目标远大”主要源自受教育程度和经济能力的提升。“他们(‘千禧一代’)是在相对繁荣和社会稳定的背景下长大的,也是国家教育开支在过去10年中增加约4倍的受益者。这批年轻人中,超过1/4的人上过大学或接受过其他形式的高等教育。与长辈相比,中国‘千禧一代’的受教育程度更高,因此比老一辈中国人更容易成为白领专业人员并获得更高的薪水。”

不过,该报认为,与“千禧一代”的收入能力相比,更令人吃惊的是他们的消费能力。英国《金融时报》援引波士顿咨询集团最新的一份研究显示,虽然中国经济面临下行压力,但国民支出每年仍上涨9%,这一趋势将持续到2020年。报告指出,中国年轻人比其他国家的同龄人更愿意消费,并且更加青睐电子商务消费。该公司预测,中国“千禧一代”将推动65%的国家年消费增长,消费支出将占到“千禧一代”收入比例的53%。

有权威机构分析认为,中国“千禧一代”正成为实力越来越强的消费群体。他们成长于中国经济强劲扩张的时期,往往集父母和家人的万千宠爱于一身。与前几代人相比,这些愿意活在当下的年轻人生活得更加放松几乎没过过苦日子,乐于享受舒适的生活。但值得警惕的是,面对即将到来的老龄化社会,这种热衷于消费的理念,或许为他们未来的生活埋下隐患。”


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