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“海淘”进行曲——“海淘”:足不出户,买遍全球

2016-06-24 17:31:54来源:《时代邮刊》2016年第6期作者:易欢
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2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元,继续保持世界主要旅游消费群体称号,中国游客被称为“行走的钱包”。而随着跨境电商的日益活跃,及其配套的物流、电子支付产业的发展壮大,国内消费者获得了另一种海外商品的购买途径——海淘,通过互联网检索海外商品信息,直接在境外购物网站上下单,由海外购物网站通过国际快递发货,或由转运公司代收货再转寄回国。通过“海淘”,如今“行走的钱包”不用行走,足不出户就可以坐在家里在屏幕前“拯救”全球消费市场。世界市场早已进入“地球村”时代,国人拉动全球消费增长的同时,我国国内企业既是“危机者”也是“受益者”,我国制造业面临着前所未有的危机与机遇。那么,“中国制造”如何更好地满足消费者需求,如何面对这场“压力测试”,同样值得思考。(执笔/易欢)

市场调研公司尼尔森于2014年9月发布的一份全球跨境网购市场报告显示:2013年中国的海淘族规模已经达到1800万人,海外购物开支高达2160亿元人民币;据预测,到2018年,中国的海淘族人数将达到3560万,海淘规模将达到1万亿元。美国在线支付公司PayPal和调研公司Ipsos发布的第二届全球跨境贸易报告显示,2015年,35%的中国网购消费者曾以海淘方式购买商品,而2014年这一比例为26%。

在中国,随着网民网购经验的日渐丰富,海淘群体不断扩大。中国已经成为世界上最大的“海淘”市场之一。海淘族“足不出户,买遍全国”已经升级为“足不出户,买遍全球”。


给我一个鼠标,把全世界买回来


清早,从头枕的泰国Napattiga乳胶枕起身,用意大利的Marvis牙膏刷牙,端起丹麦PO咖啡杯,泡上一杯马来西亚的旧街场咖啡,这已经是不少海淘族的现实生活场景。在日本官网以475元人民币买下国内百货商店售价1500元的大衣、下单之后激动得晚上差点失眠的粉红女郎,习惯深入研究产品各项功能指标系数后可以安心“只买最好,不买最贵”的技术控,在日亚以1800元买下国内电商标价6999元的博朗剃须刀的雅皮大叔,誓死不让心爱宝贝沾到一丁点三聚氰胺的奶爸奶妈,被无良商家的各种无下限假冒商品伤害过的伤心一族……海淘完全改变了海淘族的生活。

一旦学会海淘,你可以直接在品牌的官网下单,绝对官方,一手新鲜,运气好还可以获得赠品,也可以享受各大综合购物网站凶猛的优惠活动,你还可以无缝参加“黑色星期五”的购物狂欢。美亚、日亚、德亚与你天涯咫尺,纽约第五大道上的名店伸手可及,加上运费也要比在国内购买便宜。无论是国际大牌、生活用品、饮料食品等,“翻墙买白菜”都能买到称心又如意的好货。关键是这些商品均来自于原产地,且价格与当地价格基本保持一致。我们终于达到了海阔天空的境界。

淘宝全球购发布的数据显示,从2005年至今的10年间,国人海淘版图逐年扩大,足迹已超100个国家和地区,与此同时,海淘品类超过200万款。淘宝全球购通过对成交笔数、成交金额进行综合排名后发现,海淘们淘货的对象,以日本、美国、韩国等国家热度最高,其次是中国香港、德国、法国、中国台湾、澳大利亚、英国、丹麦等国家和地区。

大数据统计发现,海淘族从不同国家淘出最具特色的产品,比如,中国发向冰岛的海淘订单,99.99%的是买鱼肝油;在南非海淘上每花100元,就有49.7元用于购买青草膏。德国的净水器、葡萄牙的手帕纸、巴西的蜂胶、越南的榴莲饼干等都是海淘族的最爱。

在国内,不同城市的海淘偏好千差万别。北京人海淘空气净化器的数量遥遥领先。上海人最浪漫,海淘巧克力、糖果和香水全国排第一。深圳人是“吃货”,海淘进口饼干数量全国最多。大庆人最时尚,海淘最多的商品是连衣裙。齐齐哈尔和呼伦贝尔最“守时”,手表是他们海淘消费量最大的商品。而青岛人海淘最爱买的则是证件包。“菜鸟”最爱美妆,“老手”多是吃货,妈妈族们则是最强海淘“斗士”。

有意思的是,海淘的消费热点也会跟着热点事件走。比如APEC会议期间,俄罗斯总统普京向中国国家主席习近平赠送了一款手机——Yota,随后Yota淘宝指数暴涨40倍。再如,苏格兰著名插画家乔汉娜·巴斯福德创作的手绘涂色书,在社交网络和电视剧中快速传播后引发了代购热。

支付宝曾做过海淘报告,其数据显示,海淘人群中60%是80后,16%是70后,但随着结婚生子的90后崛起,90后已经在海淘人群占据了近20%。如果你还以为海淘只是女人的专利那就错了。在买奶粉这件事上,52%的奶爸战胜了47%的奶妈。

1978年出生的李丽燕,在她家里,大部分海淘奶粉的工作是由她先生操持的。因为懒得出门,她和她老公选择了开淘宝店,因为懒得去商场购物,她和她老公选择了海淘。在李丽燕一家3年多的海淘生涯里,共斩获20多双鞋、家里宝宝所有的奶粉、家里上到牙膏洗发液、下到指甲剪丝袜,全都是海淘来的。

2015年的“黑色星期五”期间,生于1986年的Darren两个小时就花了4000多美元。2014年他在海淘上的花费超过几十万元,但他显然还不是最厉害的。支付宝“海淘帝”诞生于杭州,据支付宝数据显示,此用户在整整一年仅通过支付宝支出的海淘金额就高达360万元。

90后的小唐开始是在美国的网站上借着打折的机会买了些护肤品和衣服。“没想到物流相当快,而且不贵。其实海淘就像国内的淘宝一样,只不过是浏览、支付方式麻烦了些,就当是去国外的淘宝网吧。”小唐说,那些护肤品啊衣服的,直接从国外网站上购买的商品比国内销售的确实便宜不少,加上时不时的季节打折,她也渐渐尝到了海淘的甜头。在摸清购物模式后,小唐开始在微信朋友圈里“拼单海淘”。每次她都会把自己看中的商品和网站上打折的商品告诉大家,然后拼单一起买,非常划算。“比如魔膳师的焖烧壶,在美国亚马逊买的,运费加上七七八八到手才250元,比国内便宜了100元。”

海外购物不再是有钱人的专利,毫不夸张,只要你愿意,给你一个鼠标,你甚至可以把全世界买回来。


国外的月亮比国内圆?


时下,“海淘”成了越来越多年轻人的购物选择。“海淘”的兴起得益于日益便捷的网络购物渠道,购物完全不受时间、地点的限制。只要点点鼠标,即刻获得大量的国际商品信息,就可以买到国内没有的商品。但不得不让人反思的是,为什么国人对“洋货”心理上仍旧趋之若鹜,好像国外的月亮就是要比国内的圆?


国外的货比国内的好吗?

究其深层次的原因,终是国人对“中国制造”质量的不信任。2015年中国游客在日本大量抢购马桶盖的新闻火了好一阵子,中国游客在日本买马桶盖,买电饭煲,仅仅春节期间在日的消费就达到60亿元。中国科技迅速发展,载人飞船都上天了,未必连个智能马桶盖都做不了吗?得知日本原装马桶盖价格要2000元后,中国银监会主席刘明康“自揭家丑”:“我在西单也买了个马桶盖,国产的,价格也差不多,但没用几天就不好使了。”他的现身说法揭开了“中国制造”技术能力的硬伤。

国内产品的信任问题在母婴用品上表现得尤为突出。自从国内奶粉事件屡屡曝光之后,消费者对国产奶粉的信任度直线下降。对于奶妈奶爸们,在孩子的问题上绝对不愿意有半点马虎,海淘成了他们不得已的选择。

李丽燕的小孩对牛奶、鸡蛋、麦芽精和花生油等食物过敏,她曾经在国内医生推荐下服用了某品牌国产知名的、号称不含奶的益生菌产品,但她小孩服用后仍发生了过敏反应。李丽燕说:“我给厂商打电话,直接联系到实验室的负责人,这个人明确告诉我,这款益生菌里面含有至少5%的全脂奶粉。实验室负责人告诉我,因为技术达不到,只能用奶来作为其中一部分辅料。”李丽燕提到,国内针对过敏孩子而生产的食品很少,而更让她头痛的是很多商品成分标注不清或标注不全,这让她每次都胆战心惊。无奈之下,夫妻俩只好走上海淘这条路。

“中国制造”慢慢在国人心里有了“质量不好”的标签,人们一致相信国外的东西就要比中国的产品好,但容易被人们遗忘的事实是,外国的很多商品其实都是在中国制造的。


国外的货就是便宜吗?

海淘购物之所以对中国消费者有如此大的吸引力,除了看重“洋货”的品质,价格划算则是另一个重要因素。巴宝莉(Burberry)的同一款风衣,在美国官网售价6500美元,约人民币40000多元,而在中国官网售价为64000元人民币;Katespade同款包,在美国官网售价478美元,约合2990元人民币,而在中国售价4765元人民币。

“比如现在流行的UGG雪地靴,基本款在国内专柜售价都要2000元以上,而圣诞期间,6PM(美国第一大网上鞋店)上的售价折合人民币还不到600元,加上运费、关税最多也就七八百元,而且尺码颜色齐全。”如今已是资深海淘的小唐说,“一款国内市场价2000多元的飞利浦剃须刀,Amazon圣诞促销的时候只需要49.99美元,折合人民币才315元。一款虎牌电饭锅,在日本折合人民币两三千元,中国要卖到四五千元,而同一款nine west的靴子,在日本卖699元,在中国购买需要1099元。Snidel的一款上衣,在日本卖800元人民币左右,在广州天河城购买是1500元。”

国内商品高昂的关税加上各级经销商的利润,使得进口商品价格普遍偏高。关键是高价格并不一定代表着高品质,国人有时候在国内花了高价却还是买了假货。按照海淘的模式,直接省掉了经销商,并且还是货真价实的“洋货”。冲着国内外商品不小的差价,到国外网站“捡白菜”的国人越来越多。


国外的就是好吗?

但也不能不说的是,有一部分国人盲目崇洋、追求洋货,也是一定的虚荣心作祟。他们热衷洋货,既不完全是经济实力支撑也不是刚性需求,其购买心理冲动在于同样的奢侈品国内外价格的差距悬殊,而传统的消费心理也促使不少国人把购买到“便宜”的洋货视为“划算”并以此为傲,收入的快速递增与传统落后消费理念的巨大反差,也使得很多富起来的国人陷入消费的误区。

当然,在一波波兴起的海淘热背后,不仅仅在于国人的虚荣心理和对国外品牌的盲目崇拜,深层次的原因还是消费者对国产品牌质量的不信任,以及对国外品牌国内销售价格居高不下的不满,才会有“国外的月亮真的比国内的圆”的观念。也许,当越来越多的国货品牌重塑品质和信任后,“海淘”热自然也会降温。


“海淘潮”的“危”与“机”


在中国几千年的经济历史发展过程中,国人从未有像今天这样吸引世界的目光,是经济的快速发展让国人赢得了世界的青睐甚至“赚足了面子”,无论传统文化价值观有何不同,还是国与国关系的深浅,几乎没有哪个国家有勇气来拒绝中国的庞大消费力,经济利益事实上已经大于某些政治分歧,合作共赢正在成为“国际共识”。表面上看,国人近八成奢侈品消费是在“海外淘货”,对拉动国内市场消费和促进国内经济增长“有害无利”。实际并非如此,世界市场早已进入“地球村”时代,生产任何一种产品都不是孤立的,尽管这些品牌大多出自海外,但与国内市场几乎都存在着千丝万缕的利益关系,某些商品甚至就是“中国制造”,国人对“洋货”的青睐,在拉动世界奢侈品消费增长的同时,国内企业既是“受益者”,也在刺激国内企业提升创新力和“工匠精神”。来势汹汹的海淘潮的确吸引了一部分国人的购买力,短期内挤压了国货销售的空间,但由此便认定国货市场份额只会单向地被吞噬,则大可不必,海淘潮带给我们的,除了“危”更有“机”。

首先,随着海淘现象的日益繁荣,物流行业迎来了前所未有的发展。随着物流业的快速发展,行业竞争日益激烈,在这种背景下,未来一些小型的、缺乏竞争力的海淘转运公司可能会被淘汰,而诸如中国邮政“中邮海外购”这样专业、正规的海外转运公司将会在竞争中做大做强,它让跨国购物就跟家门口的超市购物一样便利,它在海淘迅猛发展的过程中必将扮演越来越重要的角色。

其次,海淘商品的出现,营造了更浓厚的市场竞争氛围,加速了国货市场的优胜劣汰。在赢得消费者认可的过程中,海淘而来的洋货无疑是国货的优质竞争对手。一方面,经过市场近身肉搏,必然会有一批低劣的商品被淘汰出局,这对净化市场环境、升级消费水平而言,显然是件好事。另一方面,经过市场洗礼,一大批秉承工匠精神、潜心铸造品牌、珍视产品品质的国货将会在竞争中加速脱颖而出,占据更多市场份额,凝聚更大消费信心。

再次,海淘商品客观上有利于培育新消费习惯,做大消费蛋糕。海淘而来的洋货,集纳的一些新功能、新技术,起到了培育全新消费习惯的作用,激发了消费者对国内同类产品的购买力。拿曾经闹得沸沸扬扬的海外抢购智能马桶盖为例,虽然国内马桶厂家此前都知道智能马桶盖是发展趋势,但出于对当时国人消费意识的考虑,一直未开发这一消费领域。事实却是,海外抢购让更多的消费者了解、接受了马桶的智能化,也让早就具备这一生产技术的国内企业迎来了一大波商机和订单。类似这样的案例,在手机、家电等行业并不鲜见。

最后,海淘加快了国货厂家“走出去”的步伐。海淘的加速来袭,在不经意间扩大了国货厂家的见识与视野:你可来,我亦可往。出口型跨境电商的飞速发展,就是这一认知的佐证。2014年,我国跨境电商平台超5000家,跨境电商贸易中出口比例更是高达86.7%。在全球市场这个更大的舞台中,国货在海淘的驱动下更快走出去,迎来了更广阔的天空。相信,在海淘和跨境电商的推动下,国内外消费者在不久的将来就能享受到品牌更响、品质更佳、功能更全的“中国制造”。

由此可见,在国人疯狂海淘这一现象中我们有忧也有喜。相关部门急需加强消费环境的建设,严格产品质量安全监督,重建消费者的信心;企业要加强产品研发创新,提高产品品质,学习国外企业那种一丝不苟、精益求精的匠人精神,培育有竞争力的国内品牌。同时,切实采取各种手段减少流通环节,降低流通成本,让消费者放心消费、满意消费,让国人用钱来为“中国制造”投票。

不管怎么样,在可预见的将来,海淘体验或许会变得像本国电商一样便捷。中国消费者会更加习惯于在美国等国外电商网站上选购自己生活所需的一切,国外消费者也可以更方便快捷的购买到“中国制造”的产品。“地球村”的设想届时也将真正成为实际。


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